Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ nghĩ mình đang mất đơn vì giá cao. Tôi thì thấy khác. Phần lớn đơn rơi không phải vì con số, mà vì tờ báo giá không nói được khách sẽ nhận cái gì. Khách không có gì để so ngoài con số, nên họ so con số.
Bài này nói về một việc rất cụ thể: cách viết báo giá để khách hiểu giá trị trước khi nhìn giá. Nếu bạn đang bị ép giá liên tục, khả năng cao vấn đề nằm ở đây chứ không nằm ở thị trường.
Vì sao khách mặc cả ngay khi vừa nhận báo giá
Khách mặc cả khi họ không thấy sự khác biệt. Một tờ báo giá chỉ có tên hạng mục, số lượng và thành tiền thì về bản chất là một bảng hàng hóa. Hàng hóa thì chỉ cạnh tranh bằng giá.
Dấu hiệu dễ thấy trong doanh nghiệp nhỏ:
- Báo giá gửi đi là file cũ, sửa lại tên khách và con số.
- Không có phần mô tả phạm vi công việc, chỉ có dòng tổng tiền.
- Không ghi rõ cái gì nằm ngoài phạm vi, nên sau này cãi nhau khi phát sinh.
- Không có thời hạn hiệu lực, khách để đó vài tháng rồi quay lại đòi giá cũ.
Khi bốn dấu hiệu này cùng xuất hiện, việc khách hỏi “giảm được bao nhiêu” là phản xạ tự nhiên. Họ không có thông tin nào khác để quyết định.
Nguyên nhân gốc: bạn đang bán kết quả nhưng viết như bán công đoạn
Chủ doanh nghiệp nhỏ thường viết báo giá theo cách mình làm việc: liệt kê từng công đoạn. Nhưng khách không mua công đoạn. Khách mua kết quả và mua sự yên tâm rằng sẽ không phát sinh.
Hai bên đang nói hai ngôn ngữ khác nhau. Bạn viết “thiết kế 5 mẫu, chỉnh sửa 2 lần”. Khách đọc và nghĩ “5 mẫu thì 3 mẫu chắc cũng được, xin giảm”. Khi hạng mục được mô tả dưới dạng số lượng, khách sẽ cắt số lượng để cắt tiền.
Ngược lại, nếu bạn viết rõ kết quả cuối cùng và điều kiện để đạt kết quả đó, việc cắt bớt trở nên khó hơn vì cắt là mất kết quả.
Hệ quả nếu để nguyên cách báo giá cũ
Ảnh hưởng không dừng ở một đơn hàng. Nó lan ra ba chỗ.
Về tiền: biên lợi nhuận bị bào mòn dần. Mỗi lần giảm giá để chốt, bạn lấy phần lợi nhuận bù vào, và lần sau khách vẫn nhớ mức giá đã giảm.
Về người: đội ngũ mất động lực. Làm cùng khối lượng công việc nhưng tiền về ít hơn, người làm cảm nhận được điều đó.
Về vận hành: phát sinh không có căn cứ xử lý. Báo giá không ghi phạm vi thì mọi yêu cầu thêm đều thành “chuyện nhỏ thôi mà”. Cộng dồn lại thành lỗ.
Bốn nguyên tắc khi viết báo giá cho doanh nghiệp nhỏ
Nguyên tắc 1: Kết quả đứng trước giá. Phần đầu báo giá phải trả lời được khách nhận gì khi việc hoàn thành. Con số để sau, không để ngay dòng đầu.
Nguyên tắc 2: Viết rõ cái không bao gồm. Phần “ngoài phạm vi” quan trọng không kém phần “bao gồm”. Nó bảo vệ bạn và cũng làm khách tin rằng bạn đã làm việc này nhiều lần.
Nguyên tắc 3: Cho khách một lựa chọn, đừng cho một con số. Một con số duy nhất chỉ có hai kết cục: đồng ý hoặc mặc cả. Hai hoặc ba phương án khiến câu hỏi chuyển từ “có làm không” sang “làm gói nào”.
Nguyên tắc 4: Có thời hạn hiệu lực. Một dòng “báo giá có hiệu lực trong 15 ngày” tạo ra mốc thời gian thật. Không có nó, báo giá nằm im vô thời hạn.
Khung báo giá 7 phần áp dụng được ngay
- Bối cảnh khách: hai đến ba dòng tóm lại vấn đề khách đang gặp, bằng chính lời khách đã nói trong buổi trao đổi.
- Kết quả cam kết: sau khi xong, khách có cái gì trong tay và có thể làm được gì.
- Phạm vi công việc: liệt kê rõ đầu việc, ai làm, mốc thời gian.
- Ngoài phạm vi: những việc không bao gồm, kèm mức phí nếu khách muốn thêm.
- Phương án và giá: hai đến ba gói, khác nhau về phạm vi chứ không chỉ khác nhau về con số.
- Điều kiện thanh toán và tiến độ: chia đợt rõ ràng, gắn với mốc bàn giao.
- Hiệu lực và bước tiếp theo: báo giá có hạn đến ngày nào, và khách cần làm gì để bắt đầu.
Bảy phần này không làm báo giá dài thêm nhiều. Nhưng nó biến một bảng giá thành một bản đề xuất.
Ví dụ minh họa cách viết lại một dòng báo giá
Đây là ví dụ giả định để minh họa cách diễn đạt, không phải số liệu của khách hàng thật.
Cách viết cũ: “Xây dựng website giới thiệu công ty, 8 trang, 25 triệu.”
Cách viết lại: “Website giới thiệu công ty hoàn chỉnh, bàn giao trong 30 ngày, gồm 8 trang nội dung, form nhận thông tin khách hàng kết nối về email công ty, chuẩn hiển thị trên điện thoại, và một buổi hướng dẫn nhân sự tự cập nhật nội dung. Không bao gồm viết nội dung sản phẩm và chụp ảnh sản phẩm; nếu cần, phí bổ sung được báo riêng. 25 triệu, thanh toán hai đợt theo mốc bàn giao bản thiết kế và bản chạy thật.”
Cùng một con số, cùng một khối lượng công việc. Nhưng cách thứ hai khiến khách khó mặc cả hơn, vì mỗi dòng đều là thứ họ thật sự cần.
Khi nào cách này không phù hợp
Có ba trường hợp cần điều chỉnh.
Một là bán hàng hóa tiêu chuẩn. Nếu bạn bán sản phẩm có sẵn, giá niêm yết, thì báo giá dài dòng chỉ làm chậm quyết định. Khi đó tốc độ phản hồi quan trọng hơn cấu trúc.
Hai là đơn hàng quá nhỏ. Một đơn vài trăm nghìn không đáng để viết bảy phần. Dùng bản rút gọn ba phần: kết quả, giá, thời gian.
Ba là khách chỉ đi dò giá. Có khách hỏi giá để so sánh với nhà cung cấp họ đã chọn. Với nhóm này, đầu tư viết báo giá chi tiết là lãng phí thời gian. Hỏi một câu trước khi viết: “Anh chị dự kiến bắt đầu khi nào” — câu trả lời sẽ cho bạn biết nên đầu tư bao nhiêu công sức.
Tự kiểm báo giá của bạn
- Người đọc báo giá của bạn có hiểu họ nhận được gì mà không cần gọi hỏi thêm không?
- Có phần ghi rõ việc gì không bao gồm không?
- Có ít nhất hai phương án để khách chọn không?
- Có mốc thời gian bàn giao cụ thể không?
- Có ngày hết hiệu lực không?
Nếu có ba câu trả lời “không”, đó là lý do bạn hay bị ép giá, chứ không phải vì thị trường khó.
Câu hỏi thường gặp
Báo giá nên dài bao nhiêu?
Đủ để trả lời hết câu hỏi của khách, thường một đến hai trang cho dịch vụ vừa. Dài hơn thì khách không đọc, ngắn quá thì khách phải hỏi lại.
Có nên ghi giá ngay đầu báo giá không?
Không. Đặt giá sau phần kết quả và phạm vi. Khách cần khung tham chiếu trước khi nhìn con số, nếu không họ chỉ nhớ mỗi con số.
Khách vẫn xin giảm giá thì xử lý thế nào?
Đừng giảm giá đơn thuần. Giảm giá thì giảm luôn phạm vi tương ứng. Cách này giữ được biên lợi nhuận và dạy khách rằng giá gắn với khối lượng công việc.
Có nên gửi báo giá qua tin nhắn không?
Gửi file kèm một đoạn tóm tắt ba dòng trong tin nhắn. File để khách đọc kỹ và lưu lại, tin nhắn để khách nắm ngay ý chính.
Bao lâu nên rà lại mẫu báo giá?
Mỗi quý một lần, hoặc ngay sau khi mất ba đơn liên tiếp cùng một lý do. Mẫu báo giá là tài sản vận hành, không phải file dùng mãi.
Điều cần nhớ
Khách không mặc cả vì giá cao. Khách mặc cả vì không có gì khác để so ngoài giá. Việc của bạn là cho họ thứ khác để so: kết quả rõ, phạm vi rõ, điều kiện rõ.
Bắt đầu ngay: mở tờ báo giá gần nhất bạn đã gửi, thêm vào đúng hai phần còn thiếu là “ngoài phạm vi” và “hiệu lực báo giá”, rồi dùng bản đó cho khách kế tiếp.
